Несколько лет назад мне удалось побеседовать с представителем компании, которая продавала потребительскую электронику. В тот момент я работал над большим проектом, который касался темы микроволн. Менеджер, который занимался такими продуктами, заверил меня, что представленная на витрине микроволновая печь далеко не самая обычная модель, т.к. ее инверторная технология является воистину революционной. Можно сказать, что он пытался убедить меня в том, что эта печка сначала поменяет мою жизнь, а после и жизнь всего мира.
Разумеется, что я выслушал всю информацию. Затем я спросил: “Что такое инверторная технология?”. К сожалению, менеджер ничего не смог мне ответить. Я вернулся к разговору с представителем компании и сказал ему о том, что им нужно убедить людей купить какую-то печь за огромные деньги, когда в соседнем магазине продаются дешевые аналоги.
На самом деле весьма логично, что, если у человека есть деньги на покупку очень дорогой электроники, то разогрев пиши не будет его сильно беспокоить, т.к. он будет часто пользоваться доставками и питаться в ближайшем приличном месте.
Именно по этой причине я спросил о том, что еще может делать эта вещь помимо разогрева пищи. Как эта новая микроволновая печь сделает жизнь клиентов проще и лучше, если сравнивать с существующими аналогами? Что получают клиенты, чтобы можно было оправдать высокую стоимость?
Разработчики этого продукта настолько сильно были увлечены технологией, которая была зарегистрирована под торговой маркой, что они даже не задумывались над тем, почему кто-то заплатит более 30 т.р. за микроволновую печь.
Когда речь заходит о продуктах, то все потребители немного эгоистичны и нетерпеливы. Им не нужен огромный список характеристик и перечь инновационных технологий, которые применены в этом продукте. Клиентов интересует только выгода, которую они получают при покупке этого продукта. Так почему клиент должен довериться именно этому бренду, а не более дешевым аналогам, которые доступны в соседнем магазине?
Любому бренду необходимо сосредоточиться на выгоде для клиента и на том, почему ваш бренд должен быть единственным вариантом, который заслуживает рассмотрения. Если вы описываете свои конкурентные преимущества, то это должно быть максимально кратно и понятно. Если ваше описание будет слишком длинным, то клиент может его не понять, либо пропустит половину. Если честно, то большинство людей не любят большие рекламные тексты.
Прежде чем мы перейдем к преимуществам бренда, давайте рассмотрим различные потребности человека. Основные преимущества будут в том, чтобы продукт полностью соответствовал одной из потребностей, либо нескольким. В работе Авраама Маслоу “Теория мотивации человека” он описал 5 уровней элементарных человеческих потребностей, которые расширил до классификационной основы в своей книге 1953 года “Мотивация и личность”. Вы, вероятно, встречали его труды на курсах психологии или экономики.
Потребности любых уровней мотивируют нас. Мотивация предопределят наши действия. Умные маркетологи понимают основные желания своих клиентов, формируя свой бренд, рекламные материалы. Когда мы говорим о преимуществах бренда, то сначала мы показывать наш бренд, а затем и наши продукты, которые отвечают определенным потребностям.
Основные преимущества бренда
Главное преимущество любого бренда – это ценность, которую испытывают ваши клиенты при использовании вашего продукта или услуги. Есть два типа преимущества: рациональные и эмоциональные.
Эмоциональные преимущества
Эмоциональные преимущества связаны с вопросом: как этот продукт заставляет меня выглядеть или чувствовать? Именно бренд определяет эмоциональное вознаграждение, которое получит клиент.
Есть отличный пример, который соответсвует современным условиям рынкам. Есть бренд Apple и есть бренд Xiaomi. Никто не будет спорить с тем, что Xiaomi у всех людей ассоциируется с недорогой рациональной покупкой, которая полностью оправдывает свою стоимость. Apple чаще оцениваться как что-то премиальное, где существенно завышена цена. В данном примере Xiaomi предоставляет именно рациональные преимущества, а Apple эмоциональные.
Рациональные (функциональные) преимущества
Рациональные преимущества отвечают на простой вопрос: что делает ваш продукт? Функциональные преимущества позволяют использовать различные атрибуты и характеристики продукта, чтобы продемонстрировать результаты и эффективность применения продукта. К типам функциональных преимуществам можно отнести:
- Практический или утилитарный результат. К примеру, до использования продукта Х вы не могли получить результат Y, а теперь вы можете сделать это легко.
- Деньги, время или ресурсы сэкономленные ресурсы, а так же удобство и комфорт. К примеру, до использования продукта Х вы тратили Y часов в неделю. Теперь вы экономите Z рублей ежемесячно и Y часов.
В качестве примера можно взять пылесос Dyson, которые предлагает превосходное всасывание, по сравнению с другими пылесосами на рынке, которые требуют минимального технического обслуживания. В результате нам не нужно чистить фильтры или менять сумки для пыли и мусора, что помогает получить удобство использования и превосходный результат.
Лестница преимуществ
Вы уже наверняка догадались, что все маркетологи любят хорошие графики и диаграммы. Я тоже немного маркетолог, поэтому люблю изучать различные диаграммы.
Этот рисунок максимально точно описывает всю сущность бренда. Если бренд соответствует всем перечисленным ступеням, то он будет пользоваться популярностью. Достаточно полезно оценить конкурентов по этим же критериям, чтобы выделить свои конкурентные преимущества. Только так вы сможете понять то, почему клиент должен купить именно ваш продукт, а не более дешевый аналог. Ваш бренд – это то, как клиенты воспринимают ваш продукт.
Причины верить бренду
Причина верить вашему бренду заключается в том, чтобы все ожидания клиента были оправданы. Что делает ваши заявления и обещания заслуживающими доверия? Во-первых, ваш бренд не должен давать ложных обещаний. Если вы говорите о том, что камера вашего смартфона на момент выхода самая лучшая по качеству фотографий в сумерках, то так и должно быть. Стоит помнить о том, что большинство клиентов изначально ко всем обещаниям относятся скептически, но если вы будете соответствовать каждому своему рекламному заголовку, то клиенты начнут вам доверять.
Есть несколько примеров убедительных доказательств:
- При поддержки науки: у вас есть система испытаний и исследование, которые подтверждают качества вашего продукта. Само собой разумеется, что чем более объективным и независимым является исследование, тем лучше для вашего бренда.
- Отзывы ваших клиентов: Люди доверяют другим людям. Нет более мощного доказательства ценности вашего продукта, чем люди, которые вкладывают деньги в ваш продукт и оставляют о нем положительные отзывы. Стоит заметить, что покупать отзывы не стоит т.к. это только портит репутацию компании.
- Долговечность и опыт: Независимо от того, являетесь ли вы лидером рынка или работаете 100 лет, ваша устойчивость, жизнеспособность и опыт могут стать доказательством вашей ценности сами по себе.
- Награды, аккредитации: Люди любят награды и официальные бумаги, которые подтверждают ценность бренда. Если вы были признаны коллегами и другими брендами, то это подтверждает ценность вашей компании и бренда.
Стоит заметить, что совокупность всех этих преимуществ является очевидным фактом превосходства бренда. Уже много десятков лет проработка стратегии по достижению конкурентных преимуществ на самом раннем этапе разработки бренда, позволяет компаниям быстро занимать лидирующие позиции на рынке.
Ваш продукт должен отвечать на два жизненно важных вопроса, которые задают себе клиенты: Что это даст мне? Почему я должен выбрать именно этот продукт? Ваше заявление о вашем позиционировании подогревает аппетит клиентов, но только ваши преимущества дают именно то, что каждый клиент желает получить в результате.