Как правильно настроить рекламу в Google AdWords для малого бизнеса

Если вы пытаетесь начать свое дело, то в первую очередь вы должны задуматься о том, где вам находить новых клиентов. К счастью, если вы на этой странице, то вы уже идете в верном направлении и явно задумались о том, как правильно настроить рекламу в Google. Сейчас все люди пользуются интернетом. Большинство людей проводят в онлайн больше времени, чем можно представить.

Сегодня главным источником привлечения новых клиентов является правильно настроенная реклама в Яндекс Директ и Google AdWords (Google Ads). К сожалению (хотя, может и к счастью), неправильно настроенная рекламная кампания в этих сетях способна слить весь месячный рекламный бюджет за день.

В этой статье мы рассмотрим максимально подробно правильную стартовую настройку рекламной кампании в Google Ads.

Статья получилось очень большой, поэтому я подготовил оглавление.

С чего лучше начать настройку рекламы в интернете

Если вы никогда не настраивали рекламу, то советуем начать с Яндекс Директ.

Почему мы советуем начать с Директа, если многие специалисты говорят о том, что реклама в Гугл выходит дешевле?

Реклама в Google Ads обходится дешевле только в том случае, если она очень грамотно настроена. Мой личный опыт привел меня к выводам о том, что в большинстве случаев на рекламную кампанию в Google AdWords на старте уходит намного больше средств, чем на Яндекс. На мой вкус, с Яндексом намного проще работать, т.к. даже встроенные инструменты позволяют там посмотреть точные рекламные поисковые запросы, которые привели к показу ваших объявлений.

Кстати, вся собранная информация из статистики, минус-слова и ключевые слова с рекламы Яндекс очень легко адаптируются под настройку Google Ads. У гугл даже есть специальный инструмент, который позволяет автоматически перенести свою рекламную компанию из Яндекс в рекламный кабинет AdWords.

Как автоматически перенести рекламную компанию из Яндекс Директ в Гугл рекламу

“Телепорт – это простой, быстрый и бесплатный способ
перенести рекламные кампании из Яндекс.Директа в Google Рекламу.”

https://teleport.withgoogle.com/

Если что, то сам я никогда автоматически через этот инструмент не переносил и всем рекомендую выполнять перенос вручную, т.к. в финансовых вопросах я всегда предпочитаю проверить все дважды. Вам советую делать так же.

Традиционно напоминаю о том, что данная статья больше рассчитана на новичков, но и опытные специалисты смогут что-то из нее подчерпнуть.

Как правильно настроить рекламу в Google AdWords малому бизнесу для сферы услуг

Процесс регистрации рекламного кабинета ничем не отличается от простой регистрации где-то в социальных сетях, поэтому детально описывать тут нечего. Ходит на ads.google.com и проходим регистрацию, если у вас еще нет своего аккаунта там. Аккаунт нам жизненно необходим не только для запуска рекламы, но и для сбора ключевых слов. Кстати, именно с подготовки списка ключевых слов мы и начнем.

Как собрать нужные ключевые слова для своей рекламной кампании

Ранее мы уже писали о том, как подбирать ключевые слова в Яндекс wordstat, но все это остается актуальным и для настройки рекламы в Adwords, но рекламном кабинете Google Ads есть еще и свои инструменты, которые тоже нужно обязательно использовать. Переходим в планировщик ключевых слов.

Как настроить рекламу в Google Ads и собрать правильные ключевые слова для рекламной кампании

Там будет 2 активных блока: 1) “Найдите новые ключевые слова” 2) Просмотрите количество запросов и прогнозы.

Поиск новых ключевых слова в Keyword Planner

Первый блок поможет вам быстро подобрать новые ключевые слова. Обязательно укажите свой город, чтобы результаты подбора были именно по вашему региону. Сайт, как правило, лучше не указывать, т.к. в этом случае вам покажет только те ключи, которые подойдут под информацию на вашем сайте. Как правило, вам все равно в будущем придется создавать отдельные страницы на сайте под все собранные группы.

Как правильно работать с Google keywordplanner для сбора ключевых слов
Если укажите свой сайт, то подбор будет учитывать содержание вашего сайта, чтобы предлагать только те ключи, которые точно подходят к содержанию. Для сбора ключей лучше не вписывать сайт.
Отчет для подбора ключевых слов Keyword Planner

Google показывает весьма информативный отчет, который сразу позволяет понять то, сколько примерно клиентов может принести какой-то ключ и насколько жесткая конкуренция по этому ключу. Если внимательно изучить график за несколько лет, то можно проследить сезонность запроса и общий рост или падение рынка.

На что стоит обратить внимание при сборе ключевых слов в keywordplanner Google Ads

Какой-то “сложной науки” тут нет. Используя все инструменты (Вордстат от Яндекс и Кепланнер Гугла) мы должны собрать все подходящие ключевые слова в табличку, подписывая к ключу среднее количество показов по этому ключевому слову.

Попутно обязательно собирайте минус-фразы и минус-слова. Это слова мы в будущем будем добавлять в специальный список, который поможет нам исключить показ рекламы для тех случаев, если запрос пользователя содержит выбранную фразу или слово. Это очень важно.

Минус-фразы и минус-слова в Google Adwords (Ads)

Минус-фразы и минус-слова работают в Google совсем не так, как ключевые. Если вы указываете в минус слово “бесплатно” с широким соответствием, но его часто пишут с опечаткой “бесплатна”, то ваша реклама вполне может быть показать по запросу “вызвать сантехника бесплатна”.

Минус-слова с широким соответствием

Широкое соответствие позволяет исключить объявление, если запрос содержит все указанные части минус-слова в любом порядке.

Минус-слово: красную машину

Не будет показана при следующих запросах :
- Найти красную машину
- Где машину красную купить
- Где можно купит машину красную
- Где найти в городе красную красивую машину

Будет показа при следующих запросах:
- Купить серую машину
- Где можно найти хорошую машину
- Где найти машину
Минус-слова с фразовым соответствием

Фразовое соответствие позволяет исключить показ объявлений только в тех случаях, если в запросе есть конкретная фраза. Например, для указанного ниже ключа, ваша объявление будет показано при запросе “Где купить машину без пробега”, но не будет показано “Где купить старую поддержанную машину”. При фразовом соответсвии учитывается порядок слов в минус-фразе.

Минус-слово: "красную машину"

Не будет показана при следующих запросах :
- Найти красную машину
- Купить красную машину
- Где можно купить красную машину

Будет показа при следующих запросах:
- Где можно купить машину красную
- Где найти в городе красную красивую машину
Минус-слова с точным соответствием

Точное соответствие поможет исключить показ только для тех случаев, если запрос состоит из конкретной фразы без каких-либо дополнительных слов.

Минус-слово: [Купить красную машину]

Показывается во всех случаях, кроме запроса состоящего только из указанной фразы

Если моих примеров недостаточно, то можно заглянуть в официальную справку гугл по минус-словам для Adwords.

Предварительная оценка бюджета и стоимости кликов в Adwords по собранным ключевым словам

Для предварительной оценки рекламного бюджета необходимо перейти в блок “Просмотрите количество запросов и прогнозы” и перенесите туда все собранные ключевые фразы. Обязательно не забывайте указывать свой регион. Это необходимо для того, чтобы вы могли определить среднюю цену за клик и примерную максимальную ставку для себя. На этом этапе отекаем те ключевые слова, которые точно не вписываются в наш рекламный бюджет.

Как спланировать бюджет для своей рекламы в Google Adwords
Особое внимание тут следует уделить количеству кликов и средней позиции. После корректировки (методика корректировки ставок описывается ниже) нужно будет вернуться к этому отчету, чтобы увидеть более актуальную информацию.

Показатели за прошлый период

На вкладке “Прежние показатели” можно найти фактическую максимальную ставку над показа над поисковой выдачей. Бывает такое, что по конкретному региону не выходят данные, поэтому иногда приходится добавлять соседние регионы, либо даже выставлять всю Россию.

Какую ставку ставить в Google Ads для получения кликов

Ориентируясь на показатель минимальной ставки +5% или +10% (в зависимости от конкуренции может быть и больше), планируем нашу максимальную ставку для ключей.

Записываем все это в табличку и возвращаемся на вкладку “Прогнозы”, записываем там нашу полученную максимальную ставку, чтобы увидеть более актуальную и реалистичную информацию по бюджету на месяц. Если будет слишком дорого, то убавляете ставки или удаляете ключевые слова, которые реже приводят к конверсиям (к сожалению, я не знаю как оценить количество конверсий до запуска рекламной кампании, поэтому обычно на старте я всегда сливаю на весь этот мусор немного денег).

Если вы внимательно читали статью и выполняли все так, как описано, то у вас на руках есть следующее:

  • Список ключевых фраз с их планируемой максимальной ставкой.
  • Представление о конкуренции и сезонности по запросам.
  • Бесценные знания о примерном бюджете, который потребуется для запуска рекламной кампании в Adwords.

Если все сошлось, то самое время приступить к следующему шагу. Начинается самое интересное.

Как правильно объединять ключевые слова в группы для настройки рекламы Google Adwords

В интернете можно часто встретить рекомендации, когда советуют создавать отдельную группу объявлений под каждый ключ (Когда-то такой метод активно продвигали на курсах Бизнес молодости). Сегодня такой методом не работает совсем. Если вы попытаетесь так настроить свою рекламную кампанию, то с вероятностью 99% вас еще будет ждать пессимизация.

На данный момент (февраль 2021 г) в Google Ads ключевые слова нужно группировать исключительно по интентам (намерениям). Даже не думай делать по принципу “1 ключ = 1 группа”.

Сейчас поисковики стали намного умнее. Например, если вы напишите в поиске “Слушать аквариум”, то поисковик сам поймет то, что вы имели в виду именно группу “Аквариум”, а не бульканье воды в аквариуме, т.к. они пытаются определить именно интент запроса, а не точное соответствие по словам.

Почему нужно настраивать рекламу Adwords под интенет, а не под ключевые запросы.

По аналогичному принципу сегодня работает и контекстная реклама, поэтому нужно адаптировать группы объявлений именно под интент пользователя.

При распределении по группам важно учитывать именно интент пользователя, поэтому помним про минус-слова и минус-фразы, которые мы собирали, но еще и минусуем группы так, чтобы они минимально пересекались между собой.

Например, если один пользователь ищет “Купить новый автомобиль”, а второй пытается что-то найти по фразе “Купить б/у автомобильно”, то намерение этих пользователей максимально похожи, но суть разная. В этом лучше нужно создать 2 разные группы для продажи новых авто и продажи поддержанных автомобилей, указав дополнительно минус-слова в обе группы. Для группы по продаже новых авто в минус-слова добавляем: “поддержанную”, “б/у”, “бу”,”с пробегом” и т.д., а для группы с б/у авто добавляем в минуса все то, что связано исключительно с новыми автомобилями.

Так же важно на этом этапе учитывать тип соответствия для каждого ключевого слова или ключевой фразы.

Типы соответствий для ключевых слов. Источник изображения https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=ru

Если вы уже читали какие-то еще статьи по настройке, либо планируете почитать что-то еще, то с огромной вероятность вы найдете много информации про модификатор широкого соответствия. Если коротко, то он выглядит как “+” перед ключевым словом.

+купить +новый +автомобиль

К сожалению, а может быть и к счастью, Google решил полностью убрать поддержку модификатора широкого соответствия, т.к. значительно изменяет логику работы фразового соответствия.

С июля 2021 года больше нельзя будет создавать ключевые слова с модификаторами широкого соответствия. Если не верите мне, то можете заглянуть в официальную справку по Google рекламе, чтобы прочитать там про изменения фразового соответствия и отказ от модификатора широкого соответствия.

Учитывая изменения, мы рекомендуем использовать преимущественно фразовое соответствие Adwords для большинства ключевых слов. Исключеним может быть только тот случай, если у вас очень детально проработан список минус-слов, что позволит вам использовать широкое соответствие. Если есть желание, то помимо группировки можете сразу в таблице расставить типы соответствий.

Если вы внимательно читали и делали все так, как описано в статье, то к этому моменту у вас есть все необходимое, чтобы вы могли настроить достаточно неплохую рекламную кампанию в Google Ads, которая будет значительно эффективнее, чем у большинства мелких предпринимателей, которые используют автоматизированную рекламу, либо настраивают рекламу без учета всех описанных тонкостей.

Пора настроить рекламу в Google: Создаем и настраиваем все нужное в рекламном кабинете

Не спешите сразу создавать новую компанию, ибо мне нужно напомнить вам о том, что мы в обязательном порядке разделяем рекламную компанию для поисковой сети и для контекстно-медийной сети (КМС).

Как создать рекламную кампанию в Adwords только для поисковой сети

Нас преимущественно интересует реклама в поисковой сети, поэтому начнем настройку именно с нее. При создании новой рекламной кампании выбираем цель “Трафик на сайт” – “Поисковая сеть”.

Как настроить рекламу для поиска в Google Adwords

В следующем окне нужно обязательно отключить контекстно-медийную сеть (для нее позднее будем создавать отдельную кампанию).

Где  выключить КМС при создании новой рекламной компании в Google Ads

Немного ниже можно сразу изменить свой максимальный дневной бюджет, добавить дополнительные ссылки, но самое главное на этом этапе не пропустить выбор стратегии, т.к. нас интересует только ручное назначение ставок за клик.

Как изменить стратегию назначения ставок за клики при создании рекламной кампании в Google ads

В качестве стратегии назначения ставок выбираем “Назначение цены за клик вручную”. В будущем можно будет дополнительно включить галочку про оптимизатор цены за конверсию, но сейчас не нужно, т.к. эта штука работает эффективно только в том случае, если в рекламной кампании уже набрана статистика.

Какую стратегию нужно выбрать при настройке рекламной кампании в Google Ads

После заполнения переходите к следующему шагу, где вам будет предложено создать свою первую группу объявлений. Чуть ранее мы писали о том, как правильно объединять ключевые слова в группы. Ключевые слова нужно прописывать именно так, как было прописано в той главе. Если вы не пролистывали статью, следовали всем указаниям, то сейчас у вас где-то есть заготовленный файлик, где все ваши ключи уже разбиты по интентам. Для удобства группы объявлений лучше сразу называть как интент.

Пример: Найти бизнес-подкаст

Ссылку можно не указывать, т.к. она нужна только для подбора новых ключевых слов на этом этапе.

На следующем шаге нам нужно создать само объявление. Кстати, тут мы указываем ссылку на посадочную страницу (на нее попадает пользователь с рекламы). Очень важно чтобы эта страница была хорошо адаптирована под мобильный, максимально быстро открывалась и полностью соответствовала группе объявлений (интенту пользователя). Если человек пытается найти подкаст про бизнес, а вы посылаете его на свою рубрику о том, как получить повышение на работе, то пользователь сразу закроет вашу страницу. Если пользователь закрывает вашу страницу и опять возвращается к поиску, то для Google (как и для Яндекс) это является плохим сигналом, т.к. они зарабатывают на то, что поставляют пользователям ответы на их вопросы. Если вы не может удовлетворить запрос пользователя, то это повысить вашу стоимость за клик.

Про эффективные посадочные страницы в этой статье не будет рассказано, т.к. это тема для отдельной статьи по оптимизации.

Как правильно составить объявление для Google рекламы в Adwords

Нужно обязательно добиться максимального показателя качества, т.к. это тоже влияет на стоимость за клик. В Adwords эффективность вашей кампании очень сильно зависит от полученного показателя качества для вашей группы.

Сколько будет стоить клик и как часто его будут показывать пользователям напрямую зависит от рейтинга, который будет присвоен вашим объявлением. Формулу расчета рейтинга никто не срывает, поэтому вы можете примерно посчитать какой рейтинг получат ваши объявления.

Формула рейтинга объявлений = сумма ставки + компоненты QS (ожидаемый CTR, релевантность, качество целевой страницы) + ожидаемое влияние расширений и других форматов объявлений. 

Исходя из этого сразу понятно то, что нужно составить объявление так, чтобы его CTR (показать количества кликов) был максимален.

Нажали сохранить? Поздравляем! Вы настроили свою первую группу и объявление в Google рекламе.

Где прописать свои ставки для ключевых фраз в Google рекламе

Немного выше мы уже рассказывали о том, как определить оптимальную ставку для каждой ключевой фразы, поэтому ставки у вас уже должны быть записаны в файле и вам остается только перейти на вкладку настройки ключевых слов и проставить ставки из своего заготовленного листа.

Где можно изменить ставки для своих ключевых фраз в рекламном кабинете Google Adwords

После рекомендуем перейти на вкладку объявления и добавить еще 2 адаптивных объявления (см. пример объявления). Составляйте объявления так, чтобы они были разными. Удивительно, но вполне может оказаться так, что если я добавлю в заголовок “Бесплатные консультации”, то показатель CRL вырастит на 10%, а звонков станет больше на 15%. Да, многие звонки будут чуть более бредовые, но мы же пришли сюда за деньгами, верно?

В целом, у вас уже есть готовая группа с одним объявлением, но еще очень многое нужно сделать, чтобы повысить эффективность.

Как и где правильно настроить список минус-слов в Google Ads

В Google Ads можно добавлять минус слова ко всей рекламной компании, либо к конкретной группе объявлений. Если вы внимательно следовали всем указаниям в этой инструкции, то к этому моменту у вас есть сформированный список минус-слов, которые точно будут в пустую сливать ваш бюджет. Ранее обежал вам универсальный список минус-слов, который точно подойдет для любой рекламной кампании, поэтому просто оставлю ссылочку на него тут. Этот список советуем добавить ко всей кампании.

Для добавления списка минус-слов необходимо перейти к настройке ключевых слов, далее в раздел “Минус-слова”. Далее там выбираете то, куда именно добавляем список минус-слова (к конкретной группе или для всей кампании). Если вы уверены в том, что какие-то слова точно никак не относятся к вашему бизнесу, но могут часто фигурировать в похожих запросах, то добавляйте их на всю кампанию. О том, как работают минус-слова в Google Ads, мы уже рассказывали выше, поэтому не повторяемся.

Внимательно относитесь к своему списку минус слов, т.к. он может рациональнее использовать ваш бюджет. Очень часто вижу нелепые ситуации, когда автосервисы откручивают рекламу на запросы по ремонту стиральных машин. Это снижает CTL, увеличивает показатель отказов и серьезно влияет на общий бюджет.

Как еще лучше настроить рекламу в Google Ads

Во-первых, для каждой созданной группы объявлений нужно создать минимум 3 адаптивных объявления и одно объявление с номером телефона, если вы принимаете заказы по телефону.

Во-вторых, внимательнее изучите расширения и добавьте максимальное количество. Они повышают CTL, а Google любит клики.

Не останавливайтесь на достигнутом и добавьте все группы своих объявлений. Не забывайте регулярно просматривать статистику и добавлять новые ключевые фразы и минус-слова.

Вам будет намного проще отслеживать статистику, если вы правильно настроите UTM метки (отслеживание).

Как правильно настроить отслеживание (UTM метки) для Google Adwords

Для настройки отслеживания вам необходимо перейти к редактирования своей кампании.

В редактировании кампании прокручиваем в низ и нажимаем на кнопку “Дополнительные настройки”, далее переходим в раздел “Параметры URL кампании”.

В строку “Шаблон отслеживания” предлагаем вам записать строку из примера.

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=search&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Если будете настраивать такое для KMS Google, то можно будет просто “search” заменить на “kms”. {creative} – автоматически подставить ID объявления, а {keyword} – ключевое слово.

Если все сделаете правильно, то в Яндекс Метрике сможете изучать красивые графики в отчете, которые позволят детально изучать эффективность ваших рекламных кампаний вплоть до ключевых фраз. О том, как настроить отслеживание конверсий в Метрике мы писали в нашей статье по настройке рекламы в Яндекс Директ.

Если вы все сделали, то теперь можно смело говорить о том, что настройка успешно завершена. Кстати, обязательно фиксируйте где-то данных о всех своих клиентах, т.к. их можно будет использовать для ретаргетинга. Например, можно будет показывать отдельных объявления всем потенциальным клиентам, которые пытались связаться с вами по номеру телефона. Если звонков будет много, то фиксировать все это вручную станет затруднительно, поэтому когда-то наступит такой момент, когда вы захотите автоматизировать всю эту табличную рутину. Если такой момент настанет, то обязательно почитайте нашу статью про организацию работы с базой и телефонией.

Если будет возможность, то обязательно оцените наш подкаст, т.к. там очень много полезной и актуальной информации про карьеру и бизнес в современных условиях. Желаю стабильного роста вашему бизнесу! Если будут вопросы, то я всегда рад ответить в нашей группе в ВК – https://vk.com/obretu

Подкаст 182 | Что важно сделать, чтобы не жалеть в старости Сколько зарабатывает самозанятый мастер бытовых услуг